"En l'actualitat, gairebé tots els artistes plàstics treballen des de la bellesa negativa"

Explica que procura comprar i consultar més d'una dotzena de revistes cada mes i viatjar als llocs més sorprenents per observar què hi passa. Mirar és una de les seves feines, és el que li permet saber quines seran les tendències d'èxit en els sectors de la moda, les fragàncies, la gastronomia, etc. El que abans coneixíem com coolhunting i ara anomenem anàlisi de mercats i innovació. La Dra. Marín combina la seva feina com a documentalista de la facultat i les classes d'estètica. També imparteix el seminari de primer curs dels estudiants de Comunicació i dirigeix el màster en Comunicació de Moda.

L'estètica és un concepte abstracte, com l'explica?
És un univers abstracte. A l'estètica hi arribo després d'estudiar Història de l'Art, quan buscava dins d'aquest univers abstracte una especialització que tingués alguna mena d'aplicabilitat amb la feina que aleshores iniciava. Vaig tenir la sort de codirigir, durant vuit anys, un màster especialitzat en coolhunting. Recordo especialment una professora d'ESADE que em va donar una gran lliçó: especialitzar-se en continguts però de manera transversal. Si realment em volia dedicar a analitzar mercats, no en tenia prou amb la vessant cultural, sinó que s'imposava submergir-se en el món de les marques i aprendre la història o històries que hi havia al darrere de cadascuna d'elles. I allò que a priori em semblava molt banal em va començar a interessar. El contacte amb els professionals del sector em van aportar uns coneixements del món de l'estètica completament diferents dels que jo ja tenia i va ampliar i enriquir la meva visió. El fet de realitzar projectes per a diferents marques em va donar i em dóna una perspectiva de la professió realment fascinant.

Definim aleshores què és l'estètica.
A mi m'agrada una definició de Gaston Bachelard: "L'estètica com una poètica de la imaginació". M'interessa que els estudiants de primer curs puguin deformar les imatges que reben i perceben constantment mitjançant la imaginació; prioritzar l'acció imaginant. Convidar-los a posar en joc l'enginy i a impulsar la seva pròpia creativitat. I que després cadascú, en funció dels seus objectius i interessos, vehiculi els coneixements apresos cap al grau que els interessi.

Imatges que no han de ser necessàriament pintura...
No. Tot i que jo parteixi de la història de l'art i doni importància a les arts plàstiques, un cop t'endinses al món de l'estètica la teva mirada ha de ser molt més àmplia. I més, si ens movem en l'entorn de la comunicació. Dins de l'àmbit de l'estètica s'inclouen tot tipus d'imatges; totes comuniquen i totes tenen, en aquest sentit, un gran potencial. Afegim les arts visuals i les escèniques, spots, flyers, elements gràfics, etc. Tot és interessant i digne de ser analitzat, instrumentalitzat i declinat en milers de suports i formats possibles.

Quin poder tenen les imatges?
Un gran poder. Sovint és més fàcil fer-les arribar a la gent, que no pas la paraula. Per tant, els periodistes les han d'utilitzar d'una certa manera per donar molta més força a allò que expliquen. Un text és més poderós si empra una imatge adequada (una fotografia, una infografia, il·lustració, vídeo...). Aquesta imatge pot aportar molt valor al text, o pot treure-li força. Per tant, qualsevol persona que treballi en un mitjà ha d'emprar les imatges per potenciar allò que vol comunicar. I això també s'aplica a l'àmbit de la publicitat, on les imatges tenen una especial rellevància i, evidentment, en el de la comunicació audiovisual.

Les imatges de la publicitat de vegades ens poden mentir?
Jo mai he volgut mentir quan he treballat en publicitat. Des del món de l'estètica, el que volem fer és seduir el consumidor. I, per fer-ho, utilitzem diverses eines. Mai s'hauria de mentir perquè el consumidor d'avui dia és tan hàbil i està tan preparat que de seguida se n'adonaria, fugiria de la marca i mai no tornaria a comprar-nos res. Per tant, és més interessant com a marca apropar-te a ell i aportar-li propostes que percebi com a exclusives, notòries i diferencials. Oferir-li experiències immersives i participatives que el sorprenguin i que exerceixen en ell una gran capacitat d'atracció.

Quines marques estan seduint?
Hi ha marques que són de nínxol i que, des del punt de vista creatiu, es poden permetre fer coses molt potents. Juguen amb uns codis propis i s'adrecen a un públic que està molt preparat per rebre aquestes grans dosis de creativitat. Per exemple, marques com Penhaligon's o Byredo en l'àmbit de les fragàncies, o Comme des Garçons en moda. Són marques que no pretenen arribar a un públic massiu perquè això els provocaria un cert descrèdit. Prada treballa molt bé des d'un punt de vista estètic i tenen molt clar com volen comunicar i seduir. Ells treballen des d'una proposta de categoria estètica coneguda com a bellesa negativa que, tot i així, sedueix d'una forma molt poderosa.

Bellesa negativa?
Sí. És el que, a priori, podríem anomenar lletjor. Es tracta de propostes que s'allunyen de la bellesa convencional i clàssica i que ens apropen a les belleses negatives. I una bellesa negativa ben orquestrada pot arribar a ser molt potent en un entorn de mercat contemporani, definit per una situació de crisi. En l'actualitat, gairebé tots els artistes plàstics treballen des de la bellesa negativa. Alexander McQueen, en el món de la moda, treballa no només des de la bellesa negativa sinó des de la transgressió. Defugim les belleses clàssiques, aquelles que es basen en la raó, l'ordre, la simetria... Els artistes d'ara presenten propostes emocionals, asimètriques, caòtiques i desestructurades, que serien llegides per alguns tipus de públics com a lletges, però que, en canvi, presenten moltes capes de lectura diferents i sedueixen diverses tipologies de consumidors. Es tracta de belleses imperfectes però que formen part de la nostra realitat.

Ho vinculava al moment actual.
Sí. Vivim un moment en què la paraula que ens defineix és crisi: tensions polítiques, inestabilitats econòmiques i desequilibris socials. I tot això es tradueix en l'àmbit de l'estètica en moltes torsions i friccions. Aleshores és quan conviuen les belleses convencionals amb les que presenten trets negatius; propostes completament sublimades amb d'altres que s'identifiquen amb allò que és kitsch, camp, cute i, fins i tot, transgressor i abjecte.

El context determina la imatge, l'estètica del moment?
Sens dubte. És cert que hi ha artistes que s'avancen al seu temps, però el context des del qual es treballa, en ocasions, també s'imposa. Picasso, per exemple, va començar a representar la lletjor, sobretot a partir de les Senyoretes d'Avignon i després amb el Guernica, i quan els nazis van veure el que estava pintant en aquell moment els va semblar molt lleig, de manera que li van preguntar: "Això és el que vostè està fent en aquests moments?", i Picasso va respondre amb una frase mítica: "No, això és el que estan fent vostès i jo només ho represento". I allò que és lleig no és allò que l'artista vol representar sinó que és allò que s'imposa i l'artista es veu obligat a recrear. Per tant, en èpoques de tensions i desequilibris, s'imposen sempre dues voluntats. Una de crítica, que vol denunciar allò que passa al nostre voltant i que és pròpia d'aquells artistes que es posicionen, reivindiquen, interpreten i signifiquen. I l'altra, la voluntat lúdica, pròpia d'aquells artistes que ja estan cansats de tanta crisi i que, per trencar aquesta monotonia, aquest avorriment, fan propostes hedonistes per tal d'evadir l'espectador. Per tant, els moments de crisi fan emergir moltes propostes creatives. Penso que els períodes definits per grans crisis són també moments de grans oportunitats, sobretot des del punt de vista creatiu.

El periodisme també està canviant. Qui ho està fent bé?
Jo sóc una gran compradora de revistes en paper, de moltes tipologies: moda, estils de vida, economia i política, viatges... Totes m'ofereixen inputs que em són molt útils per llegir les imatges de manera diferent. Qui ho està fent molt bé en moda és Dull, en estils de vida podem esmentar la revista Lagom, en viatges The Travel Almanac i Smith Journal. Si he de triar un diari, puc dir que el que més m'agrada és The Guardian. Els continguts estan perfectament equilibrats. És capaç de publicar un gran reportatge d'anàlisi política, econòmica i social, però no deixa mai de banda el que passa en el món de la cultural, entenent la cultura en un sentit molt ampli.

En el cas de la imatge parlaríem dels fotoperiodistes.
Això també penso que The Guardian ho fa molt bé perquè ha desenvolupat una proposta tant textual com d'imatge que el posiciona i el fa diferencial. Relats i imatges de gran qualitat, signades per fotoperiodistes de referència. Segurament això també té a veure amb el fet de desenvolupar una estratègia que combina suport paper i suport digital. El digital els permet ampliar la informació i establir connexions interessants entre diferents notícies. En aquest cas, el lector té un poder de participació cada vegada més gran. El lector ja no és simplement un lector passiu sinó que se li dóna l'oportunitat d'anar augmentant la seva participació. El futur segurament passa per apostar per un periodisme bidireccional, on el lector assumeix un rol més actiu. Potser en l'àmbit de les revistes de les quals parlàvem abans això ja s'ha començat a desenvolupar.

Com estem a Barcelona?
L'escena creativa de Barcelona es significa internacionalment amb publicacions periòdiques admirables i que generen un gran interès: Eldorado Experience, Odiseo, Perdiz, Fucking Young, Erase, Vein, Apartamento, entre moltes d'altres. Propostes meravelloses encapçalades per gent molt jove i que comencen a tenir un gran èxit. De fet, algunes plataformes internacionals ja se n'han començat a fer ressò. Cal afegir que alguns dels nostres alumni hi estan implicats i hi tenen un rol important.

A la Facultat estem educant gent que ja ha nascut en el món de la imatge i l'audiovisual, com es nota això a classe? Tindran més avantatges per entendre el món?
No crec que tinguin més avantatges, senzillament llegiran el món d'una manera diferent de la nostra. Són completament digitals i tenen moltes oportunitats de trobar dades, però això no vol dir que després siguin capaços de saber-les traduir en informació. Potser una de les nostres responsabilitats com a docents és ajudar aquestes noves generacions a saber traduir aquesta ingent quantitat de dades en informació. En aquest sentit, des de l'assignatura d'estètica el que intentem fer és ensenyar-los a llegir imatges; saber-les llegir per aprendre a interpretar-les i a emprar-les d'una manera correcta.

Parlem del coolhunting, dels caçadors de tendències. A vegades sona una mica a màgia, hi ha ciència?
No és una feina gaire científica, però tampoc és màgia. Nosaltres no inventem mai res ni tenim cap bola de vidre que ens permeti esbrinar el futur. Sí que fem una anàlisi del mercat a consciència i amb profunditat. Observem què és el que està passant al nostre voltant, i analitzem quines són les grans coordenades contextuals. Un cop saps el que passa en l'àmbit de la política, l'economia, la societat i la cultura pots passar a detectar els paràmetres clau que poden influenciar i definir els gustos i les preferències dels consumidors. Només a partir d'aquesta tasca prèvia pots saber quines seran, amb certa probabilitat, les tendències que s'acabaran imposant en el mercat. Posteriorment intentem alinear cada macrotendència o tendència expressiva a una marca concreta. S'elabora una plataforma de marca on es defineix molt bé quins són els seus valors. En funció dels seus valors i dels seus objectius, optem per una estratègia concreta i optem per seguir o defugir les diferents tendències que defineixen el moment present. El que és imprescindible és saber què passa al teu voltant. No es pot realitzar una anàlisi de mercat sense prèviament saber quina és la situació contextual: política, econòmica, social i cultural. Perquè els consumidors no som ni actuem d'una manera concreta perquè sí, sinó que vivim en un entorn i aquest ens condiciona i molt.

Aleshores, no s'avancen a les tendències que passaran?
Sí, més o menys. Hi ha grans empreses que elaboren informes específics de tendències i que determinen què passarà en un termini de dos anys vista.

És a dir que són aquestes persones les que decideixen quines seran les tendències?
La capacitat de decisió es fragmenta cada vegada més. Tenim grans empreses que es dediquen a realitzar estudis de tendències, tenim marques amb gran poder de persuasió i tenim els mateixos consumidors que, a voltes, passen a ser prescriptors essencials. Tots són actius a tenir en compte en termes de predicció de tendències. En termes de color, per exemple, existeixen dues grans companyies, Color Marketing Group o Pantone, que tenen un gran poder i decideixen i imposen el que serà el color o colors de la temporada. Pantone aquest any aposta pel greenery. El resultat és que, evidentment, acabem comprant i consumint coses d'aquest color. També hi intervé una factor perceptiu, la teva mirada s'hi acostuma perquè veus el color a tot arreu i t'acaba seduint i, fins i tot, agradant.

Tots volem ser com els altres?
Encara que ens sembli que no, sí que és així. Al final tots som molt (neo)tribalistes, com assenyala Maffesoli. Tots volem pertànyer a una comunitat específica. Volem encaixar dins d'una comunitat concreta. És un tema d'acceptació i de reconeixement; el fenomen de voler pertànyer a un grup específic és consubstancial a l'ésser humà.

Podem dir que ara hi ha moltes més tendències que abans?
Sí. Des de fa un parell o tres d'anys ha succeït una cosa molt interessant. Nosaltres abans analitzàvem el mercat i veiem tres grans tipologies de consumidors: els trend-setters, que perseguien les originalitats i les grans innovacions; els early-adopters, que les amplificaven; i els que pertanyien al mercat mainstream, que s'apropiaven de les propostes i les convertien en massives. Avui en dia això ja no és tan fàcil. No només existeixen tres grans perfils de consumidors, sinó que ara, arran de la crisi, ha esclatat una altra vegada el tema de les subcultures. En l'actualitat coexisteixen més de dues-centes subcultures i hem de poder arribar a totes elles. Aquesta conjuntura és complexa i, al mateix temps, també és molt apassionant en l'àmbit comunicacional.

Per què apareixen tantes subcultures?
Pel context. Tot hi influeix. És per la situació política, econòmica, social, cultural i també estètica. Cadascú decideix ser i actuar d'una determinada manera. Formen part del mercat i nosaltres hem de satisfer les seves necessitats i els seus desitjos.

Això s'ha repetit al llarg de la història?
Sí, la història ens demostra que aquest fenomen sempre ha estat cíclic. Les dues grans macrotendències que dominen el nostre mercat citen dos períodes que són molt semblants al nostre: el barroc i el romanticisme. Són dos moment de la història que presenten moltes coincidències amb aquelles coordenades contextuals que hem definit abans. Tant el neobarroc com el neoromanticisme dominen el nostre present. Les similituds amb els seus precedents són òbvies. Constantment, revisem el nostre passat i l'actualitzem.

No ens inventem res?
Molt poc. Som molt poc originals. Som postmoderns. Ja no innovem sinó que renovem. Per aquest motiu cal tenir molts referents per tal de poder fer un exercici òptim de renovació. Per fer això, com apuntàvem abans, cal saber llegir molt bé les imatges; només les podrem reinterpretar i actualitzar correctament si en fem, prèviament, una bona lectura.